9. Digitales Marketing für Kultur und Angebote

z Digitalizaciski koncept
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Einleitung

Dieser Bereich schließt die drei Themenbereiche 3.3 Online Marketing, 3.1 Digitale Präsentation sorbischer Kultur sowie 3.2 Digitale Präsentation sorbischer Angebote ein.


Beschreibung und Abgrenzung

TB 3.3 Online Marketing

Der Themenbereich „Online-Marketing“ bündelt die Methoden des digitalen und des Online-Marketings. Mit Hilfe dieser Methoden werden die Kultur und Angebote einer Volksgruppe den interessierten Nutzern nähergebracht. Das Online-Marketing fungiert dabei als Distributor und verteilt die Inhalte. Die Inhalte können dabei statischer oder dynamischer Natur sein.

Methoden des digitalen resp. Online-Marketing sind bspw. online Werbung, Social-Media-Marketing (SMM), Suchmaschinenoptimierung (SEO, SEA, SEM), E-Mail-Marketing,Vermittlung personalisierter Angebote, Crossmediale Kampagnen.

TB 3.1 Digitale Präsentation sorbischer Kultur

Der Themenbereich „Digitale Präsentation sorbischer Kultur“ beinhaltet die Präsentation sorbischer Kultur und Informationen zu den Sorben. Damit sind vor allem die eher statischen Inhalte gemeint, welche sich nicht so häufig ändern, wie

  • Informationen zur Geschichte, Sprache, Bräuchen, aktueller Situation, Kunst, Organisationen, Einrichtungen usw.
  • Bestand an Medien wie Bestand an Büchern, Filmen, Fotos, Spielen
  • digitales Kulturerbe / Archiv wie (digitale) Bibliotheken und Museen sowie digitalisierte Medien

TB 3.2 Digitale Präsentation sorbischer Angebote

Der Themenbereich „sorbische Angebote“ beinhaltet die gebündelte Präsentation sorbischer aktueller Angebote (digitaler, analoger). Damit sind vor allem die eher dynamischen Inhalte gemeint, welche sich regelmäßig ändern:

  • aktuelle Medien wie neu erschienene Bücher, Musik, Filme, Spiele usw.
  • aktuelle Nachrichten
  • aktuelle Angebote an Dienstleistungen, Produkten und Kursen wie Angebote sorbischer Dienstleister und Handwerker, Verkauf von sorbischen Produkten, Sprachlernkurse usw.
  • Aufträge und Stellen wie aktuelle Auftrags- und Stellenangebote
  • Aktuelle Veranstaltungen: Termine, Kalender

Visionen und Ziel

Visionen 2025

„Sorben und an den Sorben Interessierte finden effizient die für sie relevanten Informationen und Angebote und sind schnell vollumfänglich informiert.“
„Eltern und Betreuer haben leichten Zugang zu einem breiten Angebot sorbischsprachiger digitaler Medien und stellen Kindern alters- und anspruchsgerechte Medien in sorbischer Sprache bereit.“


Konkrete Visionen 2022

„An den Sorben Interessierte finden leicht umfassende Informationen zu Sorben und ihrer Kultur.“
„Interessenten finden leicht Informationen zu aktuellen sorbischen Angeboten.“
„Sie werden aktiv und passiv über relevante sorbische Angebote informiert.“


Konkrete Ziele

Ein Konzept zur Präsentation sorbischer Kultur, sorbischer Informationen und Angebote (Marketing-Maßnahmen-Plan) liegt vor. Dessen Umsetzung wurde begonnen. Durch die Umsetzung der Maßnahmen sind vielen Sorben die aktuellen sorbischen digitalen Angebote bekannt und werden verstärkt genutzt.


Es gibt eine zentrale digitale Stelle, welche Wissen und Informationen zu Sorben und ihrer Kultur bereitstellt. Diese ist leicht auffindbar und wird z. B. bei der Google-Suche auf Seite 1 bei der Suche nach „Sorben“ gelistet.


Es gibt eine zentrale digitale Stelle, welche alle aktuellen sorbischen Angebote bündelt und bereitstellt. Interessenten werden über aktuelle Angebote informiert.

Ist-Analyse digitales Marketing

Das Marketing ist der Themenbereich, welcher die meisten der oben genannten Themenbereiche berührt und unterstützt. Mittels Marketings kann die größte Schwachstelle der o. g. Themenbereiche behoben werden: die Bekanntheit – oder besser die Unbekanntheit der Angebote der sorbischen digitalen Welt. Auch die zweite Schwachstelle, die leichte Auffindbarkeit, sollte im Bereich Marketing ihre Beachtung und Lösung finden.

Generell meint Marketing im Sinne dieses Konzeptes die zielgruppenorientierte Ausrichtung der Aktivitäten sorbischer Organisationen an den Bedürfnissen des Marktes, insbesondere beim Anpreisen und Anbieten der Kultur und von Dienstleistungen. Im Fokus des Marketings steht es, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder) zu erkennen und zu erfüllen. Ziele des erfolgreichen Marketings sind es, die Informationen zur Kultur oder Dienstleistungen auf dem Markt so zu platzieren, dass die Aufmerksamkeit von Interessensgruppen gewonnen wird.

Die Digitalisierung und die damit einhergehende Veränderung im Marketing ist gekennzeichnet von neuen Technologien und Methoden, welche erlernt und angewendet werden müssen, beispielsweise um die sorbische Kultur und ihre Identität in einer digitalisierten gesellschaftlichen (und ökonomischen) Umgebung zu kommunizieren, zu erhalten und fortzuentwickeln.

Aktuelle Rahmenbedingungen des Marketings

Deloitte fasst in seiner Studie „Global Marketing Trends 2020“[1] zusammen, welche Rahmen­bedingungen aktuell und in naher Zukunft beim Marketing beachtet werden müssen. Diese diesen als Anregung für eine spätere Konzeption von Marketing-Maßnahmen und spiegeln sich ebenfalls in den aktuellen Marketing-Trends in den nachfolgenden Abschnitten wider.

Das Fazit ist, dass nachhaltiger Erfolg im Marketing trotz aller technischer Entwicklungen erst durch eine sozial- und menschenbetonte Interaktion möglich wird.

1. Purpose – Sinnhaftigkeit und Authentizität

„Purpose“ – der englische Begriff steht für Sinn und Daseinszweck. Eine Grundüberzeugung darüber, was durch die eigene Tätigkeit überhaupt in der Welt bewirkt werden soll. Wozu existiert eine Organisation? Wofür steht sie und welche Probleme will sie lösen? Was für Beziehungen will sie zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern aufbauen? Ein verinnerlichter Daseinszweck verleiht einer Organisation einen menschlichen Charakter und bringt Stakeholder zusammen, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung.

2. Human Experience – Menschliche Erfahrung

Einige der u. g. Marketingtrends fokussieren darauf, den Interaktionen mit dem Kunden einen „human touch“ zu verleihen und beim Design von Angeboten - Services und Produkten - empathisch den Benutzer zu berücksichtigen. Zu dieser neuen Menschlichkeit gehört es, reale Probleme zu lösen, die konkrete Personen in ihrem Leben beschäftigen. Dafür muss eine Organisation zunächst einmal Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Werte und Vorstellungen ihre Kunden haben.

3. Building Trust – Vertrauen aufbauen

Kunden- und nutzerbezogene Daten sind ein neuer Treibstoff für das Marketing. Umso wichtiger wird es, folgenschwere Lecks dieses Rohstoffs zu vermeiden. In der Digital-Ära ist das Vertrauen der Kunden und Partner ein besonders hohes Gut. Cyber Security und Datenschutz sind daher elementare Mittel zur Marken­stärkung, ebenso Transparenz bzgl. der genutzten Daten gegenüber allen Stakeholdern.

4. Talent – Mitarbeiter

Mitarbeiter sind das wertvollste Vermögensgut einer Organisation. Der Fokus auf das Menschliche sollte daher auch die eigene Belegschaft mit einbeziehen. Welche Interessen und Bedürfnisse haben Mitarbeiter? Wie können sie sich weiterentwickeln? Zufriedene Mitarbeiter sind motivierter und verbessern die Außenwirkung immens. Im weiteren Sinne werden auch freie Mitarbeiter und andere Externe zum erweiterten Kreis der Belegschaft gezählt. 

5. Agilität – als Methode und Denkmuster

Reaktionsschnelligkeit und proaktives Engagement ermöglichen eine agile Arbeitsweise mit datengetriebenen, messbaren Methoden und schnellen Feedback-Schleifen, wie man sie u. a. aus der Software-Entwicklung kennt. Dafür ist aber ein organisatorischer Kulturwandel nötig, zu dem cross-funktionale Teams und neue digitale Fähigkeiten gehören. 

Status quo der Marketing-Methoden

SEO - Suchmaschinenoptimierung

SEO oder Search-Engine-Optimization (Suchmaschinenoptimierung) bezeichnet ein Teilgebiet des SEM (Search-Engine-Marketing). Ziel beim SEO ist es, eine Webseite besonders prominent bei bestimmten Suchbegriffen in Suchmaschinenergebnissen zu positionieren. Entscheidend dabei sind:

  • die Position in den Ergebnissen der Suchmaschine (Ranking),
  • die Übereinstimmung mit dem Suchbegriff nach dem gesucht wurde,
  • die Suchergebnisdarstellung (Snippet) sowie
  • die Relevanz der Landeseite.


Eine SEO ist erfolgreich, wenn der Nutzer seine Aufgabe auf der Webseite erfüllen kann (engl. task completion). Für den sorbischen Kontext bedeutet dies konkret, dass ein Nutzer, der sich über sorbische Inhalte informieren will und diese sucht (z. B. mit Google), eine passende Webseite weit oben in der Liste der Suchergebnisse findet. Dabei sollen die Nutzer angesprochen werden, die sich wirklich für diese Inhalte interessieren. Das Snippet (d. h. der Textausschnitt, den die Suchmaschine darstellt) sollte zum Besuchen der Webseite motivieren. Beispiele für Snippets und weitere Elemente bei der Darstellung der Google-Suchergebnisse zeigt die folgende Abbildung.

Grafik 14.png

Abbildung: Elemente bei der Darstellung der Google-Suchergebnisse

Eine SEO ist vor allen Dingen wichtig, um Nutzern, denen angebotene Inhalte unbekannt sind, zum erstmaligen Besuch einer entsprechenden Informationsseite zu motivieren. Sie ist also keine direkte Vermarktungsmöglichkeit digitaler Angebote, aber ein essenzieller Faktor, um entsprechende Möglichkeiten sichtbar zu machen.

Die Umsetzung einer SEO ist dabei initial eher aufwendig, jedoch empfehlenswert. Darüber hinaus muss SEO in regelmäßigen Abständen wiederholt bzw. aufgefrischt werden, da sich die Algorithmen von Google und anderen Anbietern stetig ändern und somit andere Dinge für die Platzierung relevant werden können.

SEA - Search-Engine-Advertising

SEA oder Search-Engine-Advertising bezeichnet die durch viele Suchmaschinenanbieter gebotene Möglichkeit, Anzeigen in bestimmten Suchergebnissen zu schalten, beispielsweise Google mit Google-Ad-Anzeigen. Die Anzeigen werden oberhalb der organisch generierten Suchergebnisse gezeigt.

Prinzipiell ist SEA effektiv, gerade für kommerzielle Anbieter. Es stellt eine Möglichkeit dar, den Prozess einer guten SEO zu übergehen und seine Ergebnisse schnell auf den gängigen Suchmaschinen sichtbar zu machen. Dieser Dienst ist natürlich kostenpflichtig. Für nicht kommerziell agierende Betreiber von Webseiten ist dies meist nicht sinnvoll. Der Optimierung mittels SEO sollte der Vorrang gegeben werden.

Bannerwerbung

Bannerwerbung (Display-Advertising) ist ein klassisches Element des Online-Marketings. Zusammen mit dem Suchmaschinenmarketing (SEM) ist die Bannerwerbung eine der großen gängigen Werbearten im Internet. Eine Bannerwerbung besteht dabei aus einem Banner, welches in einem bestimmten Teil einer Website angezeigt oder als Pop-Up Fenster eingeblendet wird. In der Regel sind solche Banner mit einem Hyperlink versehen, der auf die beworbene Website verweist.

Bannerwerbungen sind bereits lange als Element des Online-Marketings etabliert und werden immer vielfältiger in ihrer Form. Die Form der Banner entwickelt sich weiter von einfachen Texteinblendungen hin zu Animationen, Videos hin zu interaktiven Elementen.

Für Bannerwerbung werden Webseiten benötigt, auf denen potenzielle Nutzer verkehren. Aufgrund dieser Gegebenheiten kann es sinnvoll sein, Banner innerhalb von sorbischen Webseiten zu verlinken. Hierbei muss jedoch beachtet werden, dass viele Nutzer Adblocker verwenden, um Werbebanner generell zu blockieren. Webseiten mit störenden Werbebannern werden außerdem oft von ihren Nutzern verlassen. Gerade für dynamische Inhalte kann aber dem Nutzer mittels Bannern eine zusätzliche leichte Möglichkeit geboten werden, ähnliche ihn interessierende Inhalte aufzufinden.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine Form des Online-Marketings bzw. des Direktmarketings. Prinzipiell werden E-Mails mit Informationen bzw. Werbeangeboten an bereits bestehende Kunden bzw. Interessenten geschickt. Ziel ist es, die Bindung mit den Kontakten zu festigen und diese über weitere Angebote zu informieren.

Es kann zwischen den Formen des Mailings und des Newsletters unterscheiden. Bei beiden Arten werden E-Mails an meist mehrere vorher akquirierte Adressaten verschickt. Newsletter werden dabei in regelmäßigen Abständen verschickt, während Mailings eventbasiert versendet werden, z. B. wenn eine Veranstaltung ansteht. Wichtig ist dabei, dass eine sofortige Reaktion auf die E-Mail mit einem sogenannten Call-To-Action (Aufforderung zu einer Aktion) bewirkt wird.

Es ist bei beiden Formen äußerst wichtig, die rechtlichen Rahmenbedingungen einzuhalten. So muss vorher von den Adressaten eine Einwilligung eingeholt werden. Dies macht das E-Mail-Marketing eher zu einem guten Tool, um eingetragene Interessenten weiter mit Informationen zu versorgen.

E-Mails glänzen durch ihre geringen Kosten und das geringe technische Grundverständnis, das zum Einrichten eines Newsletters oder eines Mailverteilers notwendig sind. Sie sind unabhängig von Drittanbietern und ihre Performance lässt sich leicht messen. Außerdem können sie durch eine hohe Konversionsrate bestechen, also einer hohen Anzahl von Adressaten, welche durch Mails auf entsprechende Angebote geleitet werden. Insgesamt ermöglichen E-Mails eine intensive Interaktion mit bestehenden Nutzern.

Social-Media-Marketing (SMM)

Social-Media-Marketing ist eine Form des Onlinemarketings, bei dem die sozialen Medien für die Ziele einer Organisation genutzt werden. Für das Marketing werden die folgenden sozialen Medien am häufigsten genutzt:

  • Facebook

Facebook wurde 2004 gegründet und ist aktuell in Deutschland die größte und wichtigste und damit für Social-Media-Marketing relevanteste Plattform. Inzwischen gehören die sozialen Netzwerke Instagram und WhatsApp ebenfalls zum Facebook-Konzern. Für kleine und große Unternehmen, Institutionen, Länder oder Vereine stellt Facebook eine der wichtigsten Möglichkeiten zur digitalen Präsentation dar. Dabei hilft Facebook selbst mit umfangreichen Kursen und weiteren Angeboten, sich ideal im Netz zu vermarkten.[2]

  • Instagram

Die 2010 gegründete Social-Media-Seite Instagram gehört zum Facebook-Konzern und hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung im Bereich digitales Marketing gewonnen. Instagram ist ein visuelles Medium, bei dem Bilder geteilt, bewertet und kommentiert werden. Fokus ist es, Nutzer direkt an einem Erlebnis teilhaben zu lassen, z. B. Fotos und Videos vor Ort zu teilen. Um bei seinen Nutzern in Erinnerung zu bleiben und neue Nutzer hinzugewinnen, muss ein Account aktiv und häufig mit neuem Content bespielt werden.

Prinzipiell können Accountinhaber dabei mit verschiedenen Arten mit ihren Nutzern interagieren. So ist es beispielsweise möglich, informative Beiträge zu teilen, aktuelle Nachrichten zu verbreiten oder sogar aktuelle Nachrichtenthemen zur Reichweitensteigerung zu nutzen. Wie viel andere Formen des Social-Media-Marketings kann und sollte man einen Instagram-Channel mit anderen genutzten Social-Media-Marketing-Tools verbinden, um Synergieeffekte zu erzielen.

Wichtig ist zu beachten, dass die Altersstruktur bei Instagram recht jung ist. Ca. 60% der Nutzer sind zwischen 18 und 24 Jahren alt. So kann man also die Jugend sehr gut ansprechen.

  • YouTube

YouTube ist ein 2005 gegründetes Videoportal und bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, kostenlos einen Kanal (engl. channel) zu erstellen, Videos hochzuladen, anzusehen und zu kommentieren. YouTube bietet dabei zahlreiche Marketingmöglichkeiten für seine Werbekunden.

Einen YouTube-Channel zu erstellen und zu pflegen bedeutet einen sehr hohen Aufwand. Insbesondere die Content-Creation ist hier ein zentraler Zeitfaktor. Gleichzeitig bietet YouTube aber eine elegante und einfache Möglichkeit bereits bestehenden bzw. in anderem Zusammenhang produzierten Content, leicht und schnell im Internet zugänglich zu machen. Ein solcher Kanal kann dann entsprechend auf anderen Seiten bzw. Social-Media-Seiten verlinkt werden.

Aktuelle Marketing-Trends

Im Folgenden seien eine Auswahl der wichtigsten aktuellen Trends des digitalen Marketings dargestellt, die ein modernes digitales Marketing im Jahr 2020 charakterisieren.[3]

Content-Marketing

Content-Marketing ist neben dem Anzeigen-Marketing eine der großen Marketing-Methoden der Vergangenheit. Und sie bleibt es auch in der digitalen Gegenwart und der Zukunft. Der Begriff Content Marketing bezeichnet eine Marketing-Strategie, bei der relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind. Ziel ist es, potenzielle Kunden / Nutzer und Interessenten durch diese Inhalte anzuziehen und darüber hinaus profitable Handlungen zu generieren. Einzelne Maßnahmen können beispielsweise Blogeinträge sein. Zur Verbreitung eignen sich Newsletter, E-Mail-Verteiler, soziale Medien oder die eigene Plattform. Beim Content Marketing geht es darum, dass der Inhalt relevant ist und für die Zielgruppe einen Mehrwert bildet.[4]

Beim Content-Marketing wird weiterhin SEO dominieren. Das sog. SEO (engl. search engine optimization) bedeutet die Optimierung des Contents hinsichtlich des Algorithmus von Suchmaschinen, meist des Google Such-Algorithmus, siehe oben. Dieses bleibt weiterhin bedeutend, wenngleich Google selbst empfiehlt, den Fokus nicht auf SEO zu legen, sondern auf schnellen Seitenaufbau, hilfreiche Links und sehr nützliche Inhalte (content).

  • Structured Data SEO

Ein wichtiger Trend im Content Marketing sind die sogenannten strukturierten Daten. Dies bedeutet, dass in den Suchmaschinenergebnissen strukturierte Daten immer häufiger und an immer prominenterer Stelle vorkommen. Strukturierte Daten sind alle Daten, die so organisiert sind, dass sie Suchmaschinen das Durchsuchen und Kategorisieren erleichtern. Inhaltsersteller können dies in ihrem Back-End-Code oder durch übersichtliches Organisieren von Informationen in Tabellen mit beschrifteten Spalten und Zeilen tun.

Wenn es richtig gemacht wird, liefern strukturierte Daten einen großen SEO-Schub, da Sie in der einen oder anderen Form in der begehrten Position Null (d. h. über oder neben den eigentlichen Suchergebnissen) rangieren können, z. B. in einer Box, in der wichtige Informationen zu einer Organisation bzw. der Suchanfrage angezeigt werden.

  • Browser Push-Benachrichtigungen

Während E-Mail-Newsletter als Marketing-Methode rückläufig sind, nehmen die Push-Benachrichtigungen im Browser zu, vor allem bei jüngeren Menschen. Hierbei gibt es auch personalisierte Push-Benachrichtigungen inkl. Bildern und sogenannten CTAs (Call-to-Actions – Aufforderungen zu Aktionen).

  • Interactive Content

Interactive Content ist einer der am schnellsten wachsenden digitalen Marketingtrend der letzten Zeit. Beispiele hierfür sind Quizze, Wettbewerbe, Umfragen und „Augmented Reality Ads“. Sie sind ansprechender, einprägsamer und erfüllen die gesetzten Marketingziele mit höherer Wahrscheinlichkeit.

Eine Verlagerung von textbasierten hin zu dynamischen Inhalten wird vermehrt stattfinden und bietet den Benutzern ein tieferes und originelleres Erlebnis mit dem Ergebnis der stärkeren Miteinbeziehung, beispielsweise in den Kaufprozess und in die Markenbindung.

  • User Generated Content (UGC)

…ist eine leistungsstarke Ressource für Vermarkter, um die Märkte der Millennials und Generation Z zu erschließen. Wie? Man braucht dazu ein Publikum (Audience, Followers) und dieses wird ermutigt, originelle Inhalte zu teilen, mittels Anreizen, beispielsweise Rabatten, Gewinnen oder auch für einen guten Zweck.

Warum funktioniert es so gut? Menschen vertrauen anderen Menschen weit mehr als Unternehmen. Die Umsetzung von UGC kann so einfach sein, wie Blog-Kommentare und Testimonials oder es kann die Form von Blog-Posts, Bildern und Videos haben, die von Benutzern erstellt wurden.


Social-Media-Marketing Trends

  • Social-Commerce und Shoppable-Posts (einkaufbare Beiträge)

Angesichts des starken Wachstums von E-Commerce und Social-Media liegt die Möglichkeit auf der Hand, dass Marken beide Technologien miteinander verknüpfen und gemeinsam nutzen, um die Verkaufschancen zu maximieren.

E-Commerce-Marken hoffen, damit das Risiko zu verringern, dass Kunden ihren Kauf abbrechen, weil sie Apps wechseln oder sich in einem unbekannten Geschäft anmelden müssen. Social-Media ist ein wesentlicher Bestandteil des digitalen Marketings und visuelle Plattformen wie Instagram sind ideal für Vermarkter. Zudem ist der visuelle Handel steigend, da immer mehr Verbraucher bereit sind, Produkte über Anzeigen zu kaufen, die sie in ihren Feeds sehen.

Instagram berichtet, dass die Plattform 1 Milliarde Nutzer hat und 90% von ihnen bereits aktiven (Einkaufs-)Marken folgen, wobei viele diese Profile täglich besuchen. Welchen besseren Weg gibt es, um dieses enorme Potenzial zu nutzen, als Shoppable-Posts zu verwenden? E-Commerce-Marken können interaktive Anzeigen erstellen und veröffentlichen, mit denen Benutzer problemlos klicken und einkaufen können. Instagram glaubt, dass dies Unternehmen das Erreichen potenzieller Neukunden erleichtern wird, da es den Verkaufstrichter effektiv verkürzt und den Verbrauchern den sofortigen Zugriff ermöglicht, den sie wünschen.

  • Influencer-Marketing

Influencer, die auf sozialen Kanälen wie YouTube oder Instagram ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben, sind mittlerweile fest im Marketing-Mix des B2C-Bereichs verankert. Mittels Influencern können Marken- und Produkt-Bekanntheit gesteigert werden. Das rührt daher, weil Influencer-Marketing im Allgemeinen authentischer ist als klassische Unternehmenswerbung.

Ein Großteil der Verbraucher vertrauen den Meinungen der Influencer zu Produkten viel mehr als das, was Marken bzw. Unternehmen über sich selbst sagen.

Influencer-Marketing wird in Zukunft von künstlicher Intelligenz beeinflusst werden: KI macht den Prozess, die richtigen Influencer für eine Partnerschaft zu finden, einfacher und schneller. Sie hilft dabei, diejenigen Influencer zu identifizieren, die ein besseres Engagement, weniger falsche Follower und eine höhere Chance haben auf einen positiven Return on Investment (ROI).[5]

Individualisierung und Personalisierung im Marketing

Der Begriff „Individualisierung“ meint eher die Schaffung eines Angebotes, welches vom Kunden so angepasst und individualisiert werden kann, dass es seinen Anforderungen und Wünschen entspricht.

Personalisierung hingegen ist eine Marketingstrategie, die aktiv vom Unternehmen ausgeht. Sie zielt auf eine maßgeschneiderte, direkte Kundenansprache ab, die auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen einzelner Besuchergruppen eingeht.

Um Personalisierung zu erreichen sind eine Menge an Daten über den Nutzer notwendig, z. B. Verhaltensdaten, Orte der Nutzer sowie deren Präferenzen und vorangegangene Käufe.

Mittels dieser Daten ist z. B. eine persönliche Ansprache möglich, z. B. in E-Mails mit dem Vornamen in der Betreffzeile, mit passgenauen Produktempfehlungen oder Inhalten, die auf das Geschlecht oder vorherige Einkäufe angepasst sind. Mit einer individualisierten Botschaft wird somit versucht hervorzustechen und die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen.

  • Programmatic Advertising - programmatische / individualisierte Werbung

Programmatic Advertising bezeichnet die vollautomatische Ausspielung von individuell auf den Nutzer zugeschnittener Werbung. Rund 76 Prozent der digitalen Werbung in Deutschland wird laut einer Prognose des Statista Digital Market Outlooks programmatisch ausgespielt.[6] Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei in der Regel über einen Auktionsprozess, dem Real Time Bidding oder Real-Time-Advertising.[7]

KI – künstliche Intelligenz treibt eine Vielzahl von Marketingtechnologien

Künstliche Intelligenz wird bald die treibende Kraft hinter vielen Diensten sein, und derzeit sieht man sie bereits in folgenden Bereichen des Marketings implementiert: Grundlegende Kommunikation, Produkt­empfehlungen, Inhaltserstellung, E-Mail-Personalisierung, E-Commerce.

Gleichwohl die Marketinginstrumente mit KI ständig wachsen, hier eine beispielhafte Benennung einiger Ergebnisse die KI im Marketing leistet: „Audience Insights” verbessern Suchanzeigen, Content-Marketing lässt sich im KI-generierten Inhalten skalieren, Optimierung für Sprachsuchanfragen, Identifizierung von „Hot Leads“, Steigerung von Customer-Lifetime-Value (CLV), Upsell und Cross-Sell an Kunden, Messen von Leistung der Marketingkampagnen, Kosten senken und Zeit sparen.

  • Marketing-Automation

Im Vertriebsprozess wird Künstliche Intelligenz besonders für die Automatisierung verwendet und um die Kundenbindung zu erhöhen, Prognosen zum Kundenverhalten zu erstellen, kontinuierlichen automatisierten Kundenservice durch Chatbots anzubieten und generell, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Drei Marketingtechniken für Marketingautomatisierungen sind Omnichannel-Marketing, Chatbots und Conversational-Marketing. Diese sind relevant und werden nachfolgend näher erläutert.

  • Omnichannel-/ Crossplattform-Marketing

…ist der Prozess über mehrere Plattformen (wie Social-Media, Apps, E-Mail und Blog) zu kommunizieren, sodass über mehrere Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden in Kontakt getreten werden kann. Richtig durchgeführtes Omnichannel-Marketing führt zu verbesserter Nutzererfahrung und dem Erschaffen einer zusammenhängenden Markenbotschaft, die Menschen zu Aktion motiviert.

Um bei potenziellen Nutzern präsent zu sein, müssen Marken eine nahtlose, konsistente Sprache und Botschaft auf allen verfügbaren Medien präsentieren, einschließlich physischer Schaufenster, Social-Media-Kanäle, online, in Katalogen und an allen anderen Stellen, vorstellbar sind. Alle Kanäle sollten in einer umfassenden Strategie verknüpft werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

KI und Big Data haben beim OCM die Funktion, Marken dabei zu unterstützen, das Verbraucher­verhalten besser zu verstehen und auf individueller Ebene maßstabsgetreu zu personalisieren. Der Schlüssel zu einem effektiven Omnichannel-Ansatz liegt darin, sich auf die Medienreise des idealen Kunden einzulassen.

  • Conversational-Marketing (CM)

Verbraucher erwarten bei digitaler Interaktion mit Unternehmen und Organisationen eine sofortige Antwort auf ihre Fragen. Mittels eines Konversations-KI-Dialogs ist eine direkte Verbindung zwischen Kunden und Marketern in Echtzeit möglich und auf mehreren Kanälen verfügbar, so wie es sich der Kunde wünscht (kundenzentriertes Marketing) und nicht der Vermarkter.

Das Ziel des CM besteht darin, die Benutzererfahrung zu verbessern, indem schnell eine Kunden­beziehung zu ihm aufgebaut wird, und ihm schnell eine Lösung für sein Anliegen geboten wird. Eine technische Umsetzung von Conversational-Marketing sind Chatbots.

  • Chatbots, KI-gestützte Chat-Software-Protokolle

Ein Chatbot ist ein textbasiertes Dialogsystem, welches das Chatten auf eine Webseite ermöglicht. Der Nutzer chattet hierbei nicht mit einem Menschen, sondern mit einem technischen System. Dank künstlicher Intelligenz erlebt der Nutzer den Chat als sehr natürlich. Die wichtigsten Vorteile von Chatbots sind der 24-Stunden-Service, sofortige Antworten auf Anfragen und Antworten auf einfache Fragen. Chatbots bieten damit einen hervorragenden Kundenservice: sie erfüllen die Erwartungen der Kunden und helfen Mitarbeitern bei komplexen Fällen. Zusätzlich wird durch diese Automatisierung von Routineaufgaben in der Organisation die Ressource Zeit frei, die alternativ und höherwertig verwendet werden kann. Google bietet eine eigene Lösung für einen Chatbot bzw. ein KI-Kundencenter.[8]

  • Big Data

Big Data bezeichnet Datenmengen, welche zu groß, zu komplex, zu schnelllebig oder zu schwach strukturiert sind, um sie mit manuellen und herkömmlichen Methoden der Datenverarbeitung auszuwerten.[9] Big Data wird häufig als Sammelbegriff für digitale Technologien verwendet, die zum Sammeln und Auswerten dieser großen Datenmengen verwendet werden. Big Data ist unabdingbarer Input, um KI zu ermöglichen.

Geo-Fencing

Die Idee von Geo-Fencing ist die Vermarktung basierend auf dem individuellen Standort des Nutzers. Die Zunahme des Einsatzes von Geo-Fencing erklärt sich mit dem Anstieg der mobilen Nutzung. Geo-Fencing ermöglicht Echtzeit-Targeting genau da, wo sich der Nutzer gerade aufhält. Ein Zielbereich ist beispielsweise innerhalb von ein bis zwei Kilometern von einem Restaurant definiert. Wenn ein Benutzer diesen Bereich betritt oder verlässt, erhält er bspw. eine Push-Benachrichtigung, eine Textnachricht oder eine andere Form der Marketingkommunikation.


Privacy Marketing und Website-Security

Der Umgang mit den Daten von Nutzern wird für Organisationen ein immer heikleres Thema. Zum einen steigen die gesetzlichen Anforderungen an den Datenschutz, zum anderen erwarten Nutzer heutzutage einen sensiblen und geschützten Umgang mit ihren Daten.

Dies sollten Organisationen nutzen, in dem sie bestmöglichen Schutz bieten und diesen auch entsprechend bewerben. So wird den Nutzern mit relevanten Botschaften erklärt, dass man ihre Anliegen ernst nimmt und die passende Lösung dafür besitzt. Ein konkretes Anwendungsbeispiel ist das konsequente Anwenden des HTTPs-Standards. Dieses ermöglicht nicht nur eine sichere technische Verbindung zum Nutzer, sondern wirkt sich auch direkt auf das SEO-Ranking und auf Zahlen wie die Bounce Rate aus. Dazu sollten verwendete Sicherheits-Zertifikate und Siegel auf der Site dargestellt sein, um bei Nutzer das notwendige Vertrauen zu wecken.

IoT-Advertising

Unter dem Internet der Dinge (eng. internet of things, IoT) versteht man im Allgemeinen die Technologie, die es ermöglicht, dass verschiedenste Objekte – wie etwa Küchengeräte, Autos oder Smartphones – mit dem Internet verbunden sind. Aus Sicht des Marketings ist es sehr wichtig, die neuesten Entwicklungen in diesem Bereich nachzuverfolgen, damit diese später eingebunden werden können.

Sprachsuche und intelligente Lautsprecher

Die zunehmende Verwendung der Sprachsuche macht es für Unternehmen und Organisationen immer wichtiger, ihre digitalen Marketingstrategien zukünftig zu überdenken. Wie der Abschnitt 4. Sprechen mit elektronischen Geräten zeigt, spielen digitale Assistenten und Smart Speaker eine immer wichtiger werdende Rolle bei der Bereitstellung der relevanten Informationen, nach denen Menschen im Internet suchen. Die KI wird intelligenter und die Anzahl der Fehler von Sprachassistenten wie Alexa, Siri und Google hat sich stark verringert.

Visual Search – Digitale Bildsuche

Visual Search kann die Benutzererfahrung auf eine völlig neue Ebene heben: Benutzer können nicht nur ein Bild hochladen, um eine Suche durchzuführen und spezifische Ergebnisse zu erhalten – sie können direkt die Kamera ihres Smartphones auf ein Objekt halten und Kontextinformationen dazu erhalten sowie Übersetzungen. Beispiele für Dienste für digitale Bildsuche sind Pintrest Lens, Google Lens, CamFind, Bing Visual Search und Samsung Bixby Vision. Vor allem junge Leute interessieren sich mehr für visuelle Suchfunktionen als jede andere neue Technologie.[10]

Re-Targeting

Re-Targeting, auch Remarketing genannt, ist eine Form der Online-Werbung, die das Problem des vorzeitigen Verlassens ihrer Webseite adressiert.  Bei den meisten Webseiten werden nur 2% des Webverkehrs beim ersten Besuch konvertiert. Re-Targeting ist ein Tool, mit dem Unternehmen 98% der Benutzer erreichen können, die nicht sofort konvertieren.

Re-Targeting ist eine Cookie-basierte Technologie, die einfachen Javascript-Code verwendet, um Ihre Zielgruppe im gesamten Web anonym zu verfolgen.

Re-Targeting ist so effektiv, weil es die Werbeausgaben auf Personen konzentriert, die bereits mit der Marke vertraut sind und kürzlich Interesse gezeigt haben. Aus diesem Grund erzielen die meisten Vermarkter, die es verwenden, eine höhere Rendite als die meisten anderen digitalen Kanäle.[11]

Videostreaming

Streaming ermöglicht einen effizienten, ortsunabhängigen Austausch. Video- und Livestream kann relevanten Content transportieren, bspw. Traditionsveranstaltungsclips zur Ankündigung einer aktuellen Veranstaltung. Videomarketing ist heute und wahrscheinlich für die nächsten 5 bis 10 Jahre einer der wichtigsten Marketingtrends. Video ist bei weitem die beliebteste Art und Weise, wie Kunden neue Produkte kennenlernen möchten. Durch das Ansehen von Produktvideos haben Kunden mehr Vertrauen in Online-Kaufentscheidungen.

Zwischenfazit zu Methoden des digitalen Marketings

Von den klassischen Marketing-Methoden sind sowohl Content-Marketing als auch die Bannerwerbung aus dem Anzeigenmarketing noch aktuell und werden intensiv eingesetzt.

Von den etwas neueren Methoden werden sowohl die Suchmaschinen-Marketing-Methoden wie SEO und SEA als auch das Social-Media-Marketing und Videostreaming intensiv eingesetzt.

Immer stärker an Bedeutung gewinnt datengetriebenes Marketing in Kombination mit künstlicher Intelligenz. Der Trend scheint unumkehrbar, dass zunehmend mehr Daten von Nutzern über mehrere Plattformen hinweg gesammelt werden und diese mittels KI ausgewertet werden um anschließend auf die Vorlieben des Nutzers angepasste Werbung einzublenden.

Eignung der aktuellen Marketing-Methoden für Kultur und Angebote

Wofür nun kann ein Volk Marketing einsetzen? Im Folgenden werden hierfür sechs Bereiche unterschieden, welche sich grob zur Kultur bzw. zu aktuellen Angeboten eines Volkes zählen lassen können.

Kultur-Informationen

A) Informationen und Wissen über die Sorben und ihre Kultur

B) Bestand an Medien / kulturelles Erbe / Archiv: Bestand an Schriftstücken, Filmen, Fotos usw.

Angebote

C) Aktuelle Medien und Nachrichten: aktuell erschienene Unterhaltungsmedien und Nachrichten

D) Dienstleistungen und Produkte: Angebote an Dienstleistungen und Produkten

E) Angebote an Aufträgen und Stellen: Auftrags- und Stellenangebote

F) Veranstaltungen

Welche der oben vorgestellten Online-Marketing-Methoden sind für eine Minderheit (besonders) geeignet, um ihre Kultur-Informationen und Angebote zu präsentieren?


Bedeutung

1 gering - 5 sehr groß

Eignung für Kultur­informationen Eignung für Angebote
Suchmaschinenmarketing SEM, insb. SEO 5 X
Content-Marketing 5 X
Social-Media-Marketing (SMM) 5 X
Bannerwerbung 4 X
Videostreaming 4 X X
Omnichannel-Marketing 4 X
Search-Engine-Advertising (SEA) 3 X
Individualisierte Angebote,

Re-Targeting

3 X
Marketing-Automation 3 X
Privacy Marketing 3 X X
E-Mail-Marketing 2 X
Geo-Fencing 2 X X

Den weiteren der oben dargestellten Marketing-Methoden wird eher mittel- bis langfristiges Potenzial zugesprochen.

Nutzung von Marketing-Methoden bei anderen Volksgruppen und Minderheiten

Nachfolgend soll kurz untersucht werden, welche Marketing-Methoden andere Minderheiten bzw. Volksgruppen für die Vermarktung ihrer Kultur und ihrer Angebote nutzen.

Siebenbürger-Sachsen

Kultur:

Es gibt verschiedene Webseiten mit Kulturinformationen, die mit Facebook und weiteren sozialen Medien verbunden sind.

Angebote:

Es gibt mehrere Webseiten mit Kalendern, einem Newsletter und RSS-Feeds. Neben den vielen gibt es eine zentrale, herausstechende Webseite www.siebenbuerger.de. Hinzu kommt eine Präsentation der aktuellen Angebote auf Twitter.

Beispiele:

Zusammenfassung:

Aktuell leben knapp 15.000 Siebenbürger-Sachsen in Siebenbürgen und weitere weltweit verstreut. Mittels intensiver Nutzung von sozialen Medien bleiben Siebenbürger informiert. Hervorzuhaben ist die Nutzung der zentralen Plattform www.siebenbuerger.de, auf der vielfältige Informationen zur Kultur sowie Angebote, Medien u. a. geteilt werden. Durch die Nutzung einer zentralen suchmaschinenoptimierten Webseite können die Siebenbürger-Sachsen und Interessierten leicht Zugriff zu kulturellen bzw. historischen Informationen erhalten und sich gleichzeitig über aktuelle Veranstaltungen informieren.

Donau-Schwaben / Ungarn-Deutsche

Kultur:

Zahlreiche Webseiten teilen geschichtliche und kulturelle Informationen.

Angebote:

Viele Webseiten bieten Kalender und Informationen über Veranstaltungen, diese sind jedoch eher lokal bezogen.

Beispiele:

Zusammenfassung:

Wie die Vielzahl an Links zeigt, gibt es zahlreiche digitale Angebote der Donauschwaben. Durch die lokale Zerstreuung der Donauschwaben sind auch die digitalen Angebote sehr zahlreich und oft lokal orientiert. Die Qualität der Angebote ist dabei sehr unterschiedlich. Das Donauschwäbische Zentralmuseum und die Donauschwaben in Brasilien stechen positiv hervor.

Offenbar haben die Donauschwaben digitale Angebote zentral in die Vernetzung ihrer lokalen Gruppen integriert. Dynamische Informationen über aktuelle Angebote und historische Informationen finden sich so auf den meisten Webseiten, oft auch mit Integration von sozialen Medien. Die Webseiten verlinken sich dabei auch oft untereinander.

Auch wenn das Modell der Donauschwaben nicht vollständig auf die Sorben übertragbar ist, so kann doch beachtet werden, wie sehr hier digitale Informationen über kulturelle und anderweitige Angebote genutzt werden, um den Zusammenhalt innerhalb einer Volksgruppe zu erhöhen.


Irokesen/Six-Nations

Kultur:

Zahlreiche Webseiten informieren über die Kultur der Irokesen, insbesondere die zentrale Webseite sowie unabhängige Angebote von Museen oder anderen historischen Quellen. Erwähnenswert ist hier der historische Podcast.

Angebote:

Mehrere Webseiten informieren über Nachrichten, RSS-Feeds und Twitter-Nachrichten informieren über aktuelle Veranstaltungen.

Beispiele:

Zusammenfassung:

Die Irokesen präsentieren sich vor allen Dingen über eine zentrale Webseite (bzw. analog dazu die einzelnen Stämme der Irokesen) mit darin enthaltenen allgemeinen Informationen und Nachrichten sowie einem weitreichenden Angebot an soziale Medien. Insgesamt ist dabei das Angebot zwar nicht so zahlreich wie z. B. das er Donauschwaben, fällt jedoch fast durchweg durch eine hohe Qualität auf.

Ist-Analyse sorbischer Potenziale, Ressourcen und Projekte

In diesem Abschnitt soll untersucht werden, welche digitalen Marketingmethoden bereits für die Präsentation von sorbischer Kultur und sorbischen Angeboten eingesetzt werden und ob die Nutzenden diese leicht auffinden.

Einsatz von Marketing-Methoden für sorbische Kulturinformationen und Angebote

Im Fokus des Marketings steht es, die Bedürfnisse und Erwartungen von Nutzern und Kunden zu erkennen und zu erfüllen. In welchen der sorbischen Bereiche dies bereits gelingt, soll nachfolgend festgestellt werden.

Hierfür werden gemäß der in Abschnitt 1.3.4genannten Strukturierung zwei Bereiche der Kulturinformationen, A) und B), und vier Bereiche von Angeboten, C) bis F), untersucht. Zunächst wird zu jedem der Bereiche die Erwartung aus Nutzersicht dargestellt. Eine anschließende Recherche soll zeigen, ob die Nutzererwartung erfüllt wird. Damit sollen Rückschlüsse auf die Art und Qualität der angewendeten Marketingmethoden gezogen werden.

A) Informationen und Wissen über die Sorben und ihre Kultur

Folgende Seiten bieten grundsätzliche Informationen und Wissen über die sorbische Kultur, die Sprache, die Siedlungsgebiete, Organisationen usw. und sollten leicht von Nutzern gefunden werden.

1. Erwartungen aus Nutzersicht

Die oben genannten Informationen werden vor allem von Nutzern gesucht, welche selbst keine Sorben sind und aktuell geringe oder keine Kenntnisse über die Sorben haben.

Diese Nutzer erwarten, dass sie nach Eingabe einiger weniger Such-Worte in einer Suchmaschine bereits auf der ersten Seite der Suchergebnisse, bestenfalls prominent ganz oben, die passende Antwort auf ihre Suchanfrage erhalten. Wichtig ist den Nutzern dabei zunächst die Qualität der Informationen. Diese kann sichergestellt werden, wenn die Informationen von einer vertrauenswürdigen Seite stammen, z. B. von einer sorbischen Institution. Des Weiteren ist die Aufbereitung der Informationen wichtig, z. B. in schönen Übersichten oder anschaulichen Videos.

2. Ergebnisse der Recherche

Suchmaschine

Bei der Google-Suche nach „Sorben“ oder „Wer sind die Sorben“ erscheinen eher dezentrale Webseiten ganz oben, solche, die nicht von sorbischen Institutionen verwaltet werden. Als Featured Snippet erscheint oben und sowie als Knowledge Graph neben den Google-Suchergebnissen ein Text von Wikipedia über die Sorben. Wikipedia gilt bei den Nutzern allgemein als vertrauenswürdig. Die Webseiten von sorben.com erscheinen nicht auf der 1. Google-Suchseite, stattdessen die private Seite sorben.org. Nicht von sorbischen Institutionen verwaltete Seiten gelten bei den Nutzern allgemein als nicht so vertrauenswürdig.

Soziale Medien

Der Bereich soziale Medien wurde umfassend in Abschnitt 7. Digitale Vernetzung Gleichgesinnter, soziale Medien untersucht. Bei der Suche in Facebook nach „Sorben“ werden zunächst Personen aus dem eigenen oder erweiterten Bekanntenkreis vorgeschlagen. Direkt darunter wird als Facebook-Seite https://www.facebook.com/sorben/ angezeigt. Diese Seite gehört scheinbar zu sorben.org und war 2013 zuletzt aktiv. Erst ca. ab der 10. Ergebnis-Stelle erscheinen die Seiten des Sorbischen Museums, der Domowina und der Stiftung für das sorbische Volk. Noch vorher werden zwei weniger vertrauenswürdige Facebook-Seiten angezeigt von der satirischen Partei der Sorben, https://www.facebook.com/parteidersorben. Bei der Suche nach „über die Sorben“ erscheinen vor allem Artikel aus dem erweiterten Freundeskreis mit passenden Inhalten.

E-Mail-Marketing

Von den oben genannten Webseiten wird kein E-Mail-Newsletter angeboten. Laut oben gezeigter Rechercheergebnisse in Abschnitt Fehler: Verweis nicht gefundenbieten aktuell zwei sorbische Institutionen einen Newsletter.[12] Die Stiftung für das sorbische Volk ist aktuell dabei einen Newsletter zu konzipieren.

Videostreaming

Bei der Suche mit Google nach Videos zu „Sorben“ oder „Wer sind die Sorben“ erscheinen neben anderen Videos die des Domowina e. V., der Stiftung für das sorbische Volk und des MDR mit zu Beginn der Suchergebnisliste.

Bei der Suche auf YouTube nach „Sorben“ oder „Wer sind die Sorben“ erscheinen eher von Nicht-Sorben erstellte Videos ganz oben. Darunter sind Beiträge von Fernsehsendern sowie des Freistaats Sachsen.

Ein schönes Beispiel für ein Imagevideo bietet die Gemeinde Nebelschütz auf ihrer Gemeindeseite unter https://nebelschuetz.de/index.php?id=567&L=0.[13]

Der Imagefilm des Landkreises Bautzen wird in den prominenten Video-Suchergebnissen leider nicht angezeigt.[14]


B) Bestand an Medien / kulturelles Erbe / Archiv

Folgende Webseiten bieten einen Bestand an (digitalen) Medien

1. Erwartungen aus Nutzersicht

Die Nutzergruppe für den Bestand an Medien umfasst sowohl Sorben als auch an den Sorben Interessierte. Diese wollen zunächst schnell einen möglichst umfassenden Überblick über den Bestand an verfügbaren Medien erhalten. Anschließend wollen sie anhand von Kriterien eine Auswahl an Medien eingrenzen und sehen. Die Nutzer suchen daher zunächst per Suchmaschine eine Medien-Seite. Auf diesen Seiten wünschen sie sich die Übersicht des gesamten Bestandes sowie einfache Möglichkeiten, den Bestand zu durchsuchen, z. B. mittels Filtern.

2. Ergebnisse der Recherche

Suchmaschine

Bei der Google-Suche nach „sorbische Bücher“ erscheinen zwei Seiten des Domowina Verlages ganz oben sowie die Webseite „Sorbisch? Na klar.“ Als Snippet erscheinen neben den Google-Suchergebnissen eine Präsentation passender Bücher aus Online-Shops.

Bei der Bing-Suche nach „sorbische Bücher“ erscheinen nach Ergebnissen aus Google-Anzeigen zwei Seiten des Domowina Verlages sowie die Webseite „Sorbisch? Na klar.“ Negativ fällt dabei der „Titel“ der Webseite des Domowina Verlages auf - „Startseite“. Als Snippet erscheint über den Google-Suchergebnissen eine Präsentation passender Bücher aus Online-Shops.

Bei der Google-Suche nach „sorbische Musik“ erscheinen als Snippet über den Google-Suchergebnissen eine Präsentation passender Videos von YouTube. Direkt darunter die Seiten des Domowina e. V., von Servi und sorbe.de. Der Domowina Verlag fehlt auf Seite 1 der Google-Ergebnisse.

Bei der Google-Suche nach „sorbisches Archiv“, „sorbisches Kulturarchiv“ und „sorbische archiv bücher“ erscheinen die Seiten des Sorbischen Instituts ganz oben sowie zum Teil der Google-MyBusiness-Eintrag des Sorbischen Institutes als Snippet rechts neben den Suchergebnissen.

Bessere Ergebnisse erzielen die Suchen der sorbischsprachigen Nutzer nach „serbske knihi“, „serbska hudźba“, „serbska hudzba“ und „serbski archiv“. Bei allen erscheinen die Seiten der sorbischen Einrichtungen als erste Suchergebnisse.

Videostreaming

Sowohl bei der Suche mit Google als auch mit YouTube nach Videos zu „sorbische Musik“, „serbska hudzba“ bzw. „serbska hudźba“ erscheinen passende Suchergebnisse. Sehr prominent bei den Google-Suchergebnissen erscheinen die Hörproben von Domowina.de und bei YouTube Videos von Załožba Stiftung, JANKAHANKA und SAEK. Sorbische Musik ist auf weiteren Audio-Streaming-Netzwerken präsent, wie in Abschnitt Fehler: Verweis nicht gefunden „Fehler: Verweis nicht gefunden“ gezeigt wurde.

C) Aktuelle Medien und Nachrichten

Folgende Webseiten bieten neue (digitale) Unterhaltungsmedien und Nachrichten

1. Erwartungen aus Nutzersicht

Die Nutzergruppe für neue Medien umfasst sowohl Sorben als auch an den Sorben Interessierte. Für sorbische Nachrichten sind die Hauptzielgruppe sorbischsprachige Nutzer. Sowohl neu erschienene Unterhaltungsmedien als auch Nachrichten sollen den Nutzer schnell erreichen, er möchte von ihnen möglichst kurz nach ihrem Erscheinen erfahren. Das Push-Prinzip bietet dem Nutzer eine Option zur Vorstellung der für ihn relevantesten Nachrichten und Medien. Im Pull-Prinzip möchte er einen schnellen Überblick über die Gesamtheit an neuen Nachrichten und neuen Medien erhalten, um sich von der Übersicht die für ihn wesentlichen anschauen zu können.

Wichtig ist den Nutzern dabei wiederum die Qualität der Webseiten. Diese kann sichergestellt werden, wenn die Informationen von einer vertrauenswürdigen Seite stammen, z. B. von einer sorbischen Institution.

2. Ergebnisse der Recherche

Suchmaschine

Die sorbischen Redaktionen der Rundfunkanstalten MDR und RBB überzeugen im Bereich Suchmaschinen-Optimierung. Sowohl die Fernsehprogramme als auch die Radioprogramme sind in den Suchergebnissen von Google bei der Suche nach „sorbisches Radio“ bzw. „sorbisches Fernsehen“ an den ersten Stellen sowie die Fernsehsendungen auch im Snippet.

Die Ergebnisse der Suchmaschinen-Recherche für „sorbische Bücher“ entsprechen den oben unter B) genannten.

Bei der Google-Suche nach „sorbische Videos“ erscheinen zunächst im Snippet 3 Videos über die Sorben, keines davon von einer sorbischen Institution. In den Suchergebnissen führt jedoch der erste Link zu den Videos der Webseite vom Domowina e. V. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei den Suchergebnissen in der Kategorie Videos. Hier erscheint zudem ein Ergebnis mit einem Video der SAEK.

Bei der Suchmaschinen-Recherche für „sorbische Filme“ erscheinen Links zu Łužycafilm sowie auf eine DVD-Übersicht des WITAJ-Sprachzentrums. Es erscheinen keine Hinweise auf die SAEK. Der korrekte Name von Łužicafilm (Łužycafilm|Sorbisch-deutsches Filmnetzwerk) wird in den Suchergebnissen nicht angezeigt.

Bei der Google-Suche nach „sorbische Nachrichten“ erscheinen alle relevanten Webseiten auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Sowohl Links zu Webseiten der Serbske Nowiny, des MDR, RBB, ARD und zu Wikipedia. In den Snippets werden 3 Videos aus der ARD-Mediathek präsentiert mit Beiträgen des RBB aus dem niedersorbischen Programm. Ein ähnliches Bild erhält der sorbischsprachige Nutzer bei der Suche nach „serbske powesce“.

Soziale Medien

Das sorbische Programm des MDR ist umfassend im sozialen Netzwerk Facebook präsent. Hier allerdings nur in sorbischer Sprache und für Sorben leicht auffindbar auf seinen bekannten und gut besuchten Facebook-Seiten MDR Serbja sowie MDR Satkula. Der RBB hat keine sorbischsprachige Facebook-Seite.

Bei der Facebook-Suche nach „sorbische Bücher“ werden die Seiten von sorbischen Institutionen und Vereinen vorgeschlagen, allerdings fehlt in den Ergebnissen die Seite des Domowina-Verlags. Diese erscheint erst bei der Suche nach „serbske knihi“.

Bei der Facebook-Suche nach „sorbische Videos“ sowie „sorbisches Video“ erscheinen prominent 3 nicht relevante Videos, darunter einige sorbischen Seiten und Profile und anschließend tatsächlich Links zu sorbischen Videos auf Facebook. Die Suche nach „serbske wideja“ sowie „serbski widejo“ führt den sorbischsprachigen Nutzer schneller ans Ziel, denn es werden direkt Videos präsentiert.

Die Ergebnisse der Facebook-Recherche für „sorbischer Film“ sowie „sorbische Filme“ sind meist Beiträge zu sorbischen Filmen oder Seiten von sorbischen Institutionen. Die Suche nach „serbske filmy“ führt den sorbischsprachigen Nutzer ebenfalls ans Ziel, denn es werden direkt Links oder Beiträge zu Filmen präsentiert. Lediglich die Suche nach „serbski film“ ergibt serbische Filme.

Bei der Facebook-Suche nach „sorbische Nachrichten“ erscheinen kaum relevante Seiten. Erst die Suche nach „serbske powesce“ führt den sorbischsprachigen Nutzer zu den Facebook-Seiten der Serbske Nowiny und von MDR Serbja.

Die sorbische Facebook-Gruppe „SERBSKI FACEBOOK – SORBIAN FACEBOOK - NOW!“ sowie weitere sorbische Facebook-Seiten werden ebenfalls zum Teilen von neuen Medien und neuen Musikangeboten genutzt.

Videostreaming

In den Zeiten des Corona-Lockdowns stieg die Anzahl an sorbischen Streaming-Angeboten, zum Beispiel durch die SPTWS 2020 Aktion.[15]

weitere Marketingmethoden

Für neue Ausgaben des Domowina-Verlags, z. B. für neue Bücher, wird Bannerwerbung eingesetzt, z. B. auf der Webseite der Serbske Nowiny.

D) Dienstleistungen und Produkte

Folgende Webseiten bieten Dienstleistungen und Kurse

1. Erwartungen aus Nutzersicht

Die Nutzergruppe für sorbische Dienstleistungen / Kurse und Produkte umfasst hauptsächlich Sorben, aber auch an den Sorben Interessierte. Ein Nutzer, welcher nach sorbischen Dienstleistungen sucht, möchte einerseits schnell und leicht einen umfassenden Überblick über alle Dienstleistungen einer bestimmten Kategorie und ihre Anbieter. Weiterhin möchte er möglichst im Push-Prinzip die für ihn relevanten aktuellen Dienstleistungen angeboten bekommen.

2. Ergebnisse der Recherche

Suchmaschine

Bei der Google-Suche nach „sorbische Dienstleistung“ erscheint der Bund sorbischer Handwerker und Unternehmer e. V. an erster Stelle.

Bei der Google-Suche nach „sorbische Produkte“ erscheint der Shop der sorbischen Kulturinformation (SKI) an erster Stelle sowie weiter unten ein Link auf PDF des WITAJ-Sprachzentrums mit sorbischen Sprach-Produkten.

Bei der Google-Suche nach „sorbischer Kurs“ erscheinen viele Links zu Webseiten von sorbischen und anderen relevanten Institutionen, darunter des Sorbischen Instituts, der TU Dresden sowie der Schule für Niedersorbische Sprache und Kultur.

Die Google-Suchen nach „serbske posluzby“, „serbski posluzbnik“ und „serbski rjemjeslnik“ bleiben ohne relevantes Ergebnis. Die Suche nach „serbski poskitk“ bringt allgemeine Angebote als Ergebnis, während „serbski kurs“ die gleichen Ergebnisse wie „sorbischer Kurs“ bringt.

Die Google-Suchen nach „sorbisch lernen“ bringt eine Menge relevanter Suchergebnisse vor allem für die Online-Lernplattform https://sorbischlernen.de/.

Wird die Suche um einen Ort ergänzt, z. B. „sorbisch lernen bautzen“, so werden die relevanten Angebote des Witaj Sprachzentrums, der Kreisvolkshochschule Bautzen sowie des Sorbischen Instituts als erste angezeigt. Es folgen die Angebote der Online-Lernplattform.

Soziale Medien

Bei der Facebook-Suche nach „sorbische Dienstleistung“ erscheinen einige Seiten von sorbischen Institutionen, jedoch keine Dienstleister mit ihren Angeboten.

Bei der Facebook -Suche nach „sorbische Produkte“ erscheinen ebenfalls einige Seiten von sorbischen Institutionen, darunter lediglich die Seite des sorbischen Kulturzentrum Schleife mit Produkten.

Bei der Facebook -Suche nach „sorbischer Kurs“ erscheinen einige Links zu Beiträgen mit Kursen.

Die einzige große sorbische Facebook-Gruppe „SERBSKI FACEBOOK – SORBIAN FACEBOOK - NOW!“ wird ebenfalls rege zum Teilen von Angeboten, Produkten und zum Teil auch Dienstleistungen genutzt.

E) Angebote an Aufträgen und Stellen

1. Erwartungen aus Nutzersicht

Die Nutzergruppe für diesen Bereich sind meist Sorben, die sorbische Dienstleister oder Mitarbeiter suchen sowie sorbische Auftragnehmer und Arbeitnehmer, die an sorbischsprachigen Aufträgen und Stellen interessiert sind. Diese erwarten, an einer Stelle möglichst alle aktuellen Auftrags- und Stellenangebote zu finden. Darüber hinaus wollen sie über neue Aufträge und Stellen nach dem Push-Prinzip informiert werden.

2. Ergebnisse der Recherche

In diesem Bereich ergab die Recherche lediglich zwei Arten des Marketings: Bannerwerbung und Facebook-Ads.

Für einige Stellenangebote erscheint Bannerwerbung auf der deutschen und sorbischen Webseite der Serbske Nowiny.

Für ein aktuelles Stellenangebot der Stiftung für das sorbische Volk wurden Facebook-Ads geschaltet.

Eine Webseite, welche sorbische Auftrags-Angebote und Gesuche bündelt, konnte nicht gefunden werden. Ebenso keine zentrale Webseite für sorbische Stellenangebote und -gesuche. An mangelnden Stellenangeboten kann das nicht liegen, wie die folgenden Webseiten mit aktuellen Stellenangeboten zeigen:

F) Veranstaltungen

Folgende Webseiten bieten einen Kalender mit Veranstaltungen, Festen, Terminen und ähnlichem.

1. Erwartungen aus Nutzersicht

Die Nutzergruppen für sorbische Veranstaltungen sind sowohl die Sorben selbst als auch an den Sorben Interessierte.

Beide Nutzergruppen erwarten möglichst eine zentrale Webseite, welche schnell und leicht einen umfassenden Überblick über alle Veranstaltungen, Feste, Termine und ähnlichem bietet. Dieser Überblick soll sich leicht filtern lassen nach bestimmten Themen, Zeiten, Orten usw. Weiterhin möchten Nutzer möglichst im Push-Prinzip die individuell relevanten Veranstaltungen zugesendet bekommen.

2. Ergebnisse der Recherche

Suchmaschine

Bei der Google-Suche nach „sorbische Veranstaltungen“ erscheinen zuerst Veranstaltungs-Höhepunkte der Seiten des Sorbischen Kulturtourismus. Danach der Veranstaltungskalender auf dieser Seite, der bis April 2020 gepflegt ist. An der Stelle 3 der Suchergebnisliste steht der zentrale sorbische Veranstaltungskalender, allerdings ohne eine Vorschau von Veranstaltungen im Sinne eines ‚Structured Data SEO‘, s. o. – im Gegensatz zur Suchergebnisdarstellung des Sorbischen Kultur­zentrums Schleife oder des Kalenders auf den Seiten des Domowina e. V.

Bei der Google-Suche nach „sorbischer Kalender“ erscheint der Kalender des Domowina e. V. – hier wird auf den Seiten des Domowina e. V. der zentrale sorbische Veranstaltungskalender angezeigt. Weiterhin erscheinen Links zu Kalendern im Papierformat des Domowina Verlags sowie der Kalender des Sorbischen Museums in Bautzen.

Bei der Google-Suche nach „sorbische Termine“ erscheinen als erste Suchergebnisse die zentralen Kalender von verschiedenen Seiten. Ab der Stelle 4 erscheinen ein Kalender des Förderkreises für sorbische Volkskultur e.V. auf den Seiten des Domowina e. V. sowie eine Veranstaltungsübersicht von sorben.org, welche seit 2015 nicht mehr gepflegt wird.

Bei der Google-Suche nach „zarjadowanja“ werden verschiedene Webseiten mit dem Begriff ‚Zarjadownja‘ gezeigt, allerdings keiner der o. g. zentralen Kalender.

Bei der Google-Suche nach „serbska protyka“ erscheinen zunächst Angebote des Domowina Verlags an Kalendern, welche als Bücher gekauft werden können. An der 5. Stelle der Suchergebnisse erscheint der zentrale sorbische Veranstaltungskalender.

Bei der Google-Suche nach „serbska pratyja“ erscheint z. B. der Kirchenkalender von EKBO in niedersorbischer Sprache an neunter Stelle. Vorher sind es Links, die auf den gleichnamigen Buchkalender verweisen. Der zentrale Kalender erscheint nicht.

Googelt man hingegen nur den Begriff „pratyja“ erscheint der Domowina-Kalender an 3. Stelle, der zentrale sorbische Kalender an 5. und der sorbische EKBO-Kirchenkalender an 6. Stelle.

Bei der Google-Suche nach „serbske terminy“ erscheinen neben dem zentralen sorbischen Veranstaltungs­kalender auch der Kalender mit niedersorbischen Veranstaltungen des Nowy Casnik sowie weitere Seiten mit Hinweisen auf sorbische Veranstaltungen und Termine.

Soziale Medien

Bei der Facebook-Suche nach „sorbische Veranstaltungen“, „sorbische Termine“ und „sorbischer Kalender“ erscheinen Hinweise auf verschiedene sorbische Veranstaltungen, die von verschiedenen sorbischen Seiten geteilt werden, aber kein Hinweis auf einen der Kalender.

Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der sorbischen Facebook-Suche nach „zarjadowanja“, „serbska protyka“ und „serbske terminy“.

E-Mail-Marketing und individualisierte Angebote

Der Kalender der Stiftung für das sorbische Volk lässt sich personalisieren, d. h. es lassen sich nach erfolgter Anmeldung Termine in eine individuelle Merkliste zusammenstellen. Darüber hinaus wird der Nutzer über Neuerungen im Kalender direkt per Mail informiert. Diese Information lässt sich allerdings vermutlich noch nicht individualisieren auf bestimmte Kategorien, Orte oder Themen.

Zusammenfassung Einsatz digitaler Marketing-Methoden für sorbische Kultur und Angebote

Moderne digitaleMarketing-Methoden Einsatz bei den Obersorben Einsatz bei den Niedersorben Einsatz für Kultur Einsatz für Angebote
Suchmaschinenmarketing selten selten selten moderat
Content-Marketing selten selten selten moderat
Social-Media-Marketing (SMM) häufig häufig häufig häufig
Bannerwerbung moderat selten selten moderat
Videostreaming moderat selten moderat moderat
Omnichannel-Marketing moderat moderat selten moderat
Search-Engine-Advertising (SEA) selten selten selten selten
Individualisierte Angebote selten selten selten moderat
E-Mail-Marketing moderat moderat moderat moderat


Fazit digitales Marketing für sorbische Kultur-Informationen und Angebote

Eine Vielzahl an Webseiten stellt Informationen zu den Sorben und ihrer Kultur bereit. Es gibt eine Vielzahl an Videos über die Sorben, viele Facebook-Seiten, einen großen Bestand an verschiedenen Medien und ein Archiv.

Auffallend ist jedoch, wie zerklüftet bzw. schwer auffindbar diese Angebote sind. Den Nutzergruppen wird das schnelle und leichte Auffinden von Informationen über die Sorben oft nicht einfach gemacht. Es existiert keine zentrale, für Suchmaschinen optimierte Webseite mit Kultur-Informationen sowie aktuellen Angeboten und Veranstaltungen. Mittels einer zentralen Webseite, die soziale Medien, Informationen, aktuelle Angebote und Verlinkungen zu anderen Webseiten beinhaltet, könnten sorbische Angebote leichter zugänglich gemacht werden.

Es existiert kein (optisches) Qualitätssiegel, welches dem Nutzer signalisiert, dass es sich bei der Webseite um eine vertrauenswürdige Quelle handelt. Beides gilt ebenso für Facebook-Seiten. Image-Videos sind vorhanden, aber nicht leicht zu finden bzw. nicht zentral platziert.

Auch was die dynamischen Angebote angeht, gibt es zahlreiche Stellen, die z. B. über aktuelle Veranstaltungen informieren. Zusätzlich dazu existieren sehr hochwertige Angebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die anderen Minderheiten so oft nicht zur Verfügung stehen.

Generell lässt sich zusammenfassen, dass es bereits eine große Anzahl und Vielfalt an Angeboten und Informationen über die Sorben gibt. Ein gezielter Einsatz von modernen Marketing-Maßnahmen über mehrere Plattformen hinweg und auf Nutzergruppen zugeschnitten lässt sich nur ansatzweise in den Bereichen der Unterhaltungsmedien feststellen.


Übersicht von bisherigen Maßnahmen und Projekten bzgl. digitalen Marketings

An dieser Stelle sollen ergänzend zu den bisher bereits genannten Projekten weitere genannt werden, die den Themenbereich des digitalen Marketings betreffen.

Name Beschreibung Zeitraum Verantwortlich
Entwicklung und Ausbau eines zentralen Kalenders Weiterentwicklung des zentralen Kalenders für sorbische Ereignisse und Veranstaltungen in 3 Sprachen unter https://kalender.sorben.com Seit 2019 Stiftung für das sorbische Volk
Webseite des sorbischen Kulturtourismus e. V. Weiterentwicklung und Neugestaltung der Webseite des sorbischen Kulturtourismus https://www.tourismus-sorben.com 2020 Sorbischer Kulturtourismus e. V.
Newsletter der Stiftung Konzeption und Versand eines regelmäßigen Newsletters

https://stiftung.sorben.com/deutsch/ medien-archiv/newsletter-nowostnik/

2020 Stiftung für das sorbische Volk
Entwicklung eines Sorben-Portals als Marketinginstrument Konzeption und Entwicklung eines Portals über die Sorben als Landing-Page für Interessierte und Gäste Seit 2020 Stiftung für das sorbische Volk

Zukünftige Maßnahmen und Projekte bzgl. digitalen Marketings

Die folgenden Maßnahmen ergeben sich aus der Ist-Analyse. Sie werden in Abschnitt 13.2 beschrieben.

Sub-Thema Nr. Maßnahme Zielstellung
Nutzung aller sorbischen digitalen Angebote 3.0_1 Bekanntmachen (Sammlung und zentrale Präsentation) aller vorhandenen sorbischen digitalen Angebote Es gibt eine zentrale digitale Stelle, welche alle aktuellen sorbischen Angebote bündelt und bereitstellt. Interessenten werden über aktuelle Angebote informiert.

Erhöhung der Bekanntheit und der Nutzungsrate aller sorbischen digitalen Angebote.

Marketing­workshop 3.0_2 Marketing-Analyse-Workshop mit den beteiligten Einrichtungen Ein Konzept zur Präsentation sorbischer Kul­tur, sorbischer Informationen und Ange­bote (Marketing-Maßnahmen-Plan) liegt vor. Dessen Umsetzung wurde begonnen.
Marketing-Team 3.0_3 Marketing-Team festlegen und stärken Es gibt eine zentrale digitale Stelle, welche alle aktuellen sorbischen Angebote bündelt und bereitstellt. Interessenten werden über aktuelle Angebote informiert.

Die Präsentation der digitalen Angebote zeichnet sich durch eine hohe Qualität aus.

Sorbisches Portal 3.0_4 Konzeption und Umsetzung eines sorbischen Portals Es gibt eine zentrale digitale Stelle, welche Wissen und Informationen zu Sorben und ihrer Kultur bereitstellt.
Marketing­konzept 3.0_5 Erstellen eines mittelfristigen Digital-Marketing-Konzepts Ein Konzept zur Präsentation sorbischer Kultur, sorbischer Informationen und Ange­bote (Marketing-Maßnahmen-Plan) liegt vor. Dessen Umsetzung wurde begonnen.


  1. ↑ vgl. https://www2.deloitte.com/de/de/pages/technology/articles/global-marketing-trends-2020.html
  2. ↑ vgl. https://www.facebook.com/business/learn/series/guide-to-digital-marketing-using-facebook
  3. ↑ vgl. https://www.singlegrain.com/digital-marketing/digital-marketing-trends-2020/
  4. ↑ vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/621528/umfrage/umfrage-zum-ziel-von-content-marketing-aktivitaeten/
  5. ↑ vgl. https://www.singlegrain.com/digital-marketing/digital-marketing-trends-2020/
  6. ↑ vgl. https://de.statista.com/infografik/16060/entwicklung-des-programmatic-anteils-von-display-werbung
  7. ↑ vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Programmatic_Advertising
  8. ↑ vgl. https://cloud.google.com/solutions/contact-center/
  9. ↑ vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Big_Data
  10. ↑ vgl. https://www.socialmediatoday.com/news/why-visual-search-will-be-one-of-the-biggest-digital-marketing-trends-of-20/545999/
  11. ↑ vgl. https://retargeter.com/what-is-retargeting-and-how-does-it-work/
  12. ↑ https://www.serbski-institut.de/de/Newsletter und https://www.ansambl.de/hsb/newsletter-anmeldung
  13. ↑ das Video gibt es direkt unter https://vimeo.com/293106210/3a04108161
  14. ↑ https://www.youtube.com/watch?v=fGn9cGIQ7CA sowie hier die Kurzversion über die Sorben https://www.facebook.com/landkreis.bautzen/posts/454101625119422
  15. ↑ Serbski poskitk tydźenja w syći – Sorbisches Online Angebot der Woche - https://info.sorben.com/sptws/
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